Esta es la continuación de la serie “El hambre opcional”
La palabra “disruptivo” se usa mucho (ya parece un cliché y no me gusta usarla). Mi primer impulso es desconfiar de ella. Es fundamental diferenciar un problema de adaptación de un problema de extinción.
Cuando me pregunto o analizo si los GLP-1 son “disruptivos” para la industria alimentaria, no veo una sola respuesta. Veo al menos tres escenarios (o hipótesis) que podrían estar ocurriendo al mismo tiempo. Mi interés es modelar los tres para ver cuál es el más probable o el más peligroso.
Hipótesis 1: La adaptación de mercado (El escenario “Keto”)
Este es el modelo mental más conservador.
En este escenario, los GLP-1 son un cambio de preferencia del consumidor, aunque sea uno inducido químicamente. La industria ha visto esto demasiadas veces: la era “low-fat”, la manía “low-carb”, el auge de lo “orgánico”, el “gluten-free”…en fin.
El sistema es increíblemente robusto. Se queja, rechina un poco y luego se adapta.
Si este modelo es correcto, lo que veremos es:
- Creación de un nuevo vertical: Las grandes compañías (Nestlé, Carozzi, etc.) usarán su enorme ventaja en I+D y distribución para lanzar líneas “GLP-1 friendly”. Serán productos con alta proteína, fortificados con micronutrientes y en porciones pequeñas.
- Consolidación: Las startups que surjan serán rápidamente adquiridas por los gigantes, que prefieren comprar la innovación a desarrollarla desde cero.
- El negocio principal sigue: El mercado masivo de ultraprocesados para consumidores que no usan (o no pueden pagar) los fármacos seguirán siendo la base del negocio.
En esta hipótesis el sistema no colapsa. Simplemente se vuelve más complejo, añadiendo un nuevo segmento de mercado de alto margen que compensa la ligera caída de volumen en el segmento tradicional. Es un problema de gestión, no de supervivencia.
Hipótesis 2: La bifurcación del consumidor (El escenario de los “2 mercados”)
Este modelo parte de la idea del “acceso”, que mencioné en el ensayo. El alto costo y la disponibilidad de los fármacos crean una división.
La “disrupción” aquí es una fractura. El mercado se divide permanentemente en dos carriles que casi no se tocan:
- Mercado A (farmacológico): Un grupo de consumidores (probablemente de ingresos medios-altos) cuyo apetito está químicamente mediado. Compran productos funcionales, caros y de bajo volumen. Para ellos, la comida se vuelve una herramienta de mantenimiento. El placer se busca en otra parte.
- Mercado B (tradicional): El resto de la población, que sigue operando con la biología estándar.
El peligro estratégico aquí es que la industria tiene que luchar en dos frentes. Y mi hipótesis es que podrían aplicar la estrategia de “intensificación” (más sabor, más estímulo) al mercado A para mantener los volúmenes de ventas, mientras aplican la estrategia de “reformulación” (salud) al mercado A.
El resultado es una bifurcación social y sanitaria. La industria sobrevive, pero el panorama social se vuelve extraño, con dos realidades alimentarias coexistiendo.
Hipótesis 3: El desplazamiento del deseo (El escenario de la “migración de la dopamina”)
Este es el modelo que me parece más profundo y el que el final del ensayo intentaba capturar.
Aquí, la premisa es que el deseo no se destruye, solo se transforma (o se desplaza). El cerebro humano tiene un “presupuesto de dopamina” o un “motor de antojo” que es constante. Durante el último siglo, la comida ultraprocesada ha sido el canal más barato, legal y eficiente para satisfacer ese antojo.
Los GLP-1 actúan como un dique. Cierran ese canal.
Si esta hipótesis es correcta, el impulso no desaparece. Busca otra salida. El “presupuesto de antojo” se desborda y migra a otros sectores.
¿Qué significa esto en la práctica?
- La industria alimentaria se enfrenta a un consumidor que está satisfecho “por otro lado”.
- El verdadero competidor de una barra de chocolate ya no es una manzana, ni siquiera otra barra de chocolate. El verdadero competidor es una microtransacción en un juego móvil, el scroll en TikTok, una compra compulsiva en Amazon o una serie de Netflix.
- La industria alimentaria ve caer sus ventas y no entiende por qué. Creen que están fallando en la “guerra de los snacks” cuando, en realidad, ya ni siquiera están compitiendo en ese campo de batalla.
En este escenario, los GLP-1 son “disruptivos”, pero de una manera indirecta. No “matan” a la industria alimentaria, sino que la “despojan” de su principal ventaja de mercado (ser el proveedor de dopamina más fácil) y la obligan a competir, por primera vez, con todo el resto de la economía del entretenimiento y el estímulo.
No se puede apostar por una sola de estas hipótesis. La preparación debe incluir las tres. El escenario 1 requiere adaptación de producto. El escenario 2 requiere segmentación de mercado. Y el escenario 3 requiere un replanteamiento fundamental de “por qué” existe el negocio.